Il turismo come leva economica

di Ilaria Pecoraro*

 

Si sa, da sempre si discute su come rendere effettivamente fruibili tutte le risorse o potenzialità turistiche nel nostro paese, presenti in esubero rispetto a molti altri territori, ipotizzando come la valorizzazione delle stesse possa risultare incisiva per il benessere collettivo; eppure ben poca sembra la consapevolezza effettiva di ciò. Sicuramente il settore turistico ha patito negli anni una scarsa considerazione a livello normativo, basti pensare alla già tardiva emanazione di un codice che lo regolamentasse e l’abrogazione di gran parte dei suoi articoli, per non parlare del profilo giuridico europeo ottenuto soltanto con la ratifica del trattato di Lisbona nel 2009, quando l’organo supremo decise di agire a sostegno dei singoli stati membri. Ad oggi le attività svolte in materia riguardano principalmente l’imprenditoria privata che cerca idee alternative di sfruttamento territoriale legate a quello che è l’obiettivo primario di ogni imprenditore: la profittabilità. Le nuove strategie dovrebbero essere improntate in un ottica di managerialità moderna volta all’innovazione, utilizzando quelli che sono gli strumenti del marketing tradizionale. Sebbene a volte si faccia confusione quando ci si avvicina alla parola “marketing”, circoscrivendolo alle uniche attività di vendita e promozione, in realtà il marketing è molto più di questo. Si tratta di tattiche specifiche che in maniera coordinata danno vita a piani integrati di promozione delle destination, esaltandone le peculiarità e le caratteristiche più attraenti per i target di riferimento. Perché si, quando si parla di marketing è inevitabile parlare di segmenti di mercato (target) con cui interfacciarsi, per creare obiettivi e perseguirli strategicamente, mirando al soddisfacimento differenziato dei potenziali turisti. Oltre alle politiche di pricing, di diversificazione del prodotto e del suo posizionamento nel mercato scelto, tra gli elementi chiave per l’evoluzione di una destination abbiamo il servicescape e la capacità relazionale (marketing relazionale). Perché se nella promozione di un bene tangibile ci si serve delle cosiddette 4P del marketing tradizionale, nella valorizzazione dei territori, più complesso risulta il coinvolgimento esperienziale e relazionale con il servizio erogato. Questo perché esistono differenti tipologie di turisti, dagli individualisti ai turisti da package, dai repeater agli up-market più sofisticati, ognuno dei quali nutre aspettative differenti dal proprio viaggio, esperienze differenziate dunque, da quelle maggiormente allocentriche piuttosto che psicocentriche. Risulta quindi fondamentale per la destination capire che tipo di business voler mettere in atto e in che modo perseguirlo, quali nicchie di mercato attrarre e come soddisfarle. La customer satisfaction è in effetti , o forse, l’elemento più importante per rendere floridi i guadagni delle imprese locali. Non bisogna dimenticare che la stima dei ricavi provenienti dal turismo offre tre tipi di benefici: quelli immediati per le imprese primarie del settore, quelli introitati dagli attori di supporto alle imprese primarie e infine quelli concernenti il benessere della collettività residente. Una strategia ottimale è sicuramente quella del network operativo, ossia la collaborazione tra i vari attori del settore che a livello locale creano un assetto sistemico per la promozione integrata del territorio. Si ottiene una caratterizzazione più incisiva, si da un marchio al territorio e lo si contraddistingue dagli altri esaltandone i principali vantaggi competitivi. Non bisogna ignorare però, che vi sono territori poco inclini alla vocazione turistica, per mancanza di elementi morfologici, naturali o artistico-culturali che rendono complessa l’attuazione del network. La strategia bottom-up dei sistemi a vocazione turistica incentiva le destination di tipo community, dove quindi già ci sono operatori del settori che insistono in loco, ma lì dove il solo territorio può ben poco in termini di attrattiva, come si potrebbe procedere per far si che il turismo si incrementi? Ad oggi sistemi turistici esteri a bassa potenzialità turistica hanno fatto conoscere un nuovo criterio di imprenditoria privata, incentrato sulla creazione di realtà turistiche fittizie, made-man come si suol dire, che nascono da investimenti cospicui da parte di privati che investono nella creazione di realtà di tipo corporate, ossia un unico mega attrattore turistico artificiale in grado di richiamare flussi turistici internazionali. D’altronde la valenza di un territorio come destinazione si ottiene quando questo è riconosciuto come tale dal mercato e quindi dai flussi che periodicamente vengono ospitati sui territori, anche questi a sviluppo esogeno. Probabilmente il fatto che ci si serva di elementi non naturali per la tipologia corporate, il depauperamento delle risorse paesaggistiche potrebbe esser salvo, a meno che questi non vadano a danneggiare quel po’ che di naturale che è presente. La sostenibilità ambientale relativamente al tema trattato assume un valore molto importante, potremmo dire essenziale, visto che gran parte delle strutture turistiche sviluppano il proprio business, oltre che sui clienti e le tecnologie, sul prodotto territorio. Indicatori di carrying capacity servono infatti a monitorare l’impatto ambientale dei flussi turistici ospitabili sulla destinazione, al fine di tutelarne l’ecologia, la preservabilità della cultura identificativa della località e la gestione fisica e infrastrutturale.

Un forte impulso all’evoluzione e all’innovazione del settore è derivato sicuramente dalle ICT ( Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione ) e dal loro uso sempre più essenziale nella gestione della domanda, da cui si profilano le mission aziendali. Hanno un impatto positivo anche sulla competizione, poiché consente rapidità di scambi informativi e di strumenti per fronteggiare i mercati. Parliamo di GDS ( Global Distribution System ) , sistemi di prenotazione automatizzati, di GIS ( Geographic Information Systems ) o GPS ( Global Positioning Systems ) che supportano la ricerca geografica e le attività di decision making delle imprese turistiche. Sempre più innovative sono anche le strutture adibite alla ricettività. Alcune inquadrate giuridicamente come alternative alla classica attività alberghiera, come ad esempio il nascente e diffuso uso della formula b&b, o strutture tradizionali che hanno ampliato lo spettro dei servizi usufruibili dal turista in linea con il continuo aggiornamento alle nuove esigenze di mercato. L’innovazione e la progettualità alternativa alle già esistenti e consolidate forme di turismo rendono il settore più dinamico nell’offerta e per conseguenza logica anche della domanda; assumendo considerazione del valore intrinseco dei nostri territori è davvero possibile offrire benefici su larga scala. A tal proposito è nato un progetto formativo, suddiviso in dieci lezioni che si terrà a Napoli presso il Centro Direzionale, nell’ambito del quale verrà discusso il tema “turismo” sia dal punto di vista manageriale, con riferimento alle pratiche di destination marketing, sia dal punto di vista della regolamentazione del settore, del processo evolutivo e di quanto è in vigore attualmente. Il progetto è finalizzato alla conoscenza delle normative che regolamentano il settore, oggetto di interventi pubblici e privati, e alla comprensione delle tecniche innovative di service marketing per la valorizzazione dell’offerta culturale di un territorio attraverso i processi di fruizione turistica. L’organizzazione pubblica del turismo, le imprese turistiche, i contratti di ospitalità, i contratti di turismo organizzato, turismo e responsabilità civile, la tutela dei diritti del turista, le locazioni e le multiproprietà, il marketing del turismo, il servizi nel marketing, il ruolo del marketing nella pianificazione strategica, il comportamento d’acquisto, segmentazione e sviluppo del marketing mix sono parte del programma trattato nel corso. Saranno incontri dinamici e di riflessione durante i quali si analizzeranno sentenze e casi studio per permettere di valutare con criticità e consapevolezza quanto spiegato nell’ambito delle dieci lezioni frontali. Per ulteriori informazioni consultare il sito della scuola “Alta Docenza Giuridica” (qui il sito internet) o inviate una mail a segreteria@adgroma.eu.

*Tourist Consultant, Docente ADG

CONDIVIDI o STAMPA