Nostalgia marketing: la comunicazione del populismo

di Domenico Uva

 

Negli ultimi due anni si è parlato sempre più spesso di Nostalgia Marketing. Sicuramente questo termine è ben noto a coloro che operano o studiano nell’ambito del business o della comunicazione, mentre potrebbe essere totalmente sconosciuto agli altri. Ciò che è certo è che questa tecnica è piuttosto efficace e ne siamo tutti stati vittime, o meglio dire target, almeno una volta.

 

Ma cos’è il Nostalgia Marketing, e perché è importante?

 

Si pensi ad una chiacchierata con un amico di vecchia data in cui si parla del passato: i “bei vecchi tempi” e tutte le associazioni positive che questi ricordi provocano. Il Nostalgia Marketing non è niente più di questo. I brand cercano di evocare ricordi ed associare i propri prodotti alla positività di quell’emozione, modificando non solo la percezione e la “familiarità” che si ha di quel prodotto ma fondamentalmente andando ad alterare la propensione all’acquisto. Colossi come Coca Cola, Adidas, Nintendo e Netflix utilizzano questo tipo di marketing; avete mai visto Stranger Things o giocato a Pokemon Go? Beh, sono entrambi prodotti costruiti attorno a logiche di Nostalgia Marketing.

 

Prima di analizzare chi sono i segmenti maggiormente influenzabili, bisogna ancora rispondere ad una domanda: perché è importante? Perché se ne parla? Siamo onesti, al di fuori di un’università di economia a nessuno interessa più di tanto capire come una multinazionale pubblicizzi i suoi prodotti.

 

Se invece si scoprisse che il Nostalgia Marketing è uno dei pilastri portanti dei crescenti (e globali)
movimenti populisti? Ecco che l’interesse attorno all’argomento sarebbe spiegato. Per capire meglio cosa si intende quando si collega il Nostalgia Marketing con i movimenti populisti, la cosa più semplice è partire con un esempio. E poiché la semplicità non è mai troppa, verrà utilizzato un esempio nostrano.

 

Alcuni politici, da qualche anno, ricordano con profonda nostalgia i tempi della lira, rimpiangendo un’Italia fuori dall’Europa e dai suoi trattati, vincoli e contratti. Un Italia in cui si stava meglio, secondo loro. Però, l’Indice di Sviluppo Umano (ISU) Italiano è salito dallo 0,768 del 1990 a quota 0,872 (UNDP) vent’anni dopo, nel 2010, dopo aver affrontato una delle più pesanti crisi economiche della storia. Nei cinque anni successivi cresce ancora, toccando lo 0,887. L’ISU tiene in considerazione aspettativa di vita, Pil pro capite, istruzione e tutto ciò che può essere un criterio per stabilire il benessere. Tutti questi politici sopra citati, evidentemente, non leggono le statistiche o fanno finta che non esistano.

 

Forse non masticano molta economia o forse, il che è più plausibile, non hanno interesse nel parlare di Lira ed Euro a livello contenutistico, quantitativo, quanto invece utilizzare le due valute semplicemente come paragone tra passato e presente. Esistono, e sono stati analizzati e studiati, numerosi altri esempi di Nostalgia Marketing.

 

La campagna di Donald Trump, ad esempio, ne è piena: “Make America Great Again”; significa
che l’America è stata grande, ma ora non lo è più. Concludendo, a chi si rivolge il Nostalgia Marketing?

 

Alcuni studi dicono ai nati negli anni ‘70, altri alla generazione X, altri ancora ai Millennials. La verità è che il Nostalgia marketing ha effetto su tutti i sopra citati, in quanto entrambe le generazioni X e Y (Millennials) hanno affrontato un periodo di forte trasformazione data dalla rivoluzione tecnologica e di internet. Di fatto, la nostalgia risiede nel ricordo del semplice, contro il complesso del mondo dell’oggi; il sicuro, contro l’incerto del mondo del domani. Non possiamo biasimarli. Ciò che è certo è che la leadership della politica, quella vera, ha un compito difficile
quanto fondamentale. Combattere la nostalgia, perché dobbiamo guardare avanti. Comunicare il
complesso in maniera semplice, ma mai banalizzando, perché tutti capiscano. Dare sicurezze, perché nessuno si senta abbandonato.

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