LORENZA MORELLO, LA DONNA NELLA CORDATA PER SALVARE BROOKS BROTHERS

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Un marchio storico della moda, che ha vestito, nel corso della sua storia, uomini d’affari e presidenti degli Stati Uniti e che, a causa della crisi scatenata dalla pandemia Covid-19 ha presentato istanza di fallimento. Una cordata italiana sta tendando di salvare il marchio americano. Abbiamo incontrato la giurista d’impresa Lorenza Morello, unico volto femminile della cordata, per saperne di più sull’operazione e sul ruolo delle donne nel mondo della finanza.

Dottoressa Morello, cosa l’ha spinta ad entrare nella cordata per salvare il marchio Brooks Brothers?

«Ero in macchina e mi ha chiamata Luciano Donatelli, amico di anni e persona con cui ho già seguito diversi progetti. Quando Luciano mi ha parlato di Brooks Brothers e del suo progetto non gli ho nemmeno lasciato finire il discorso per dire: Sì, mi interessa! Grazie per aver pensato a me, da lì è stato un rincorrere il tempo in modo vorticoso per il perfezionamento del Club Deal con tutti gli annessi e i connessi tra documentazione da presentare in America, call con Dentons e con gli altri partners e potenziali tali. Insomma, quello che mi ha convinta, oltre alla grande stima e amicizia nei confronti di Luciano, è stato il legame affettivo per un marchio che io, come mezza americana, conosco da sempre e, non da ultimo, il gusto per le sfide che caratterialmente mi contraddistingue».

Ci racconti chi è Luciano Donatelli…

«Chi conosce il mondo della moda non può non conoscere Donatelli. Nel 1978 crea come CEO Founder una società per la produzione dei prodotti finiti di nome Orsini con la maggioranza della famiglia Zegna. Dopo 5 anni è con Bolgheri destinata a produrre in licenza marchi prestigiosi Dunhill, etc… Poi sul finire anni 80 Artema SpA che avrebbe segnato l’ingresso del gruppo Zegna in maglieria e nello sportwear. Con questa società e Orsini, Donatelli ha contribuito con l’amico Maurizio Gucci all’accordo con De Sole, Dawn Mello e Tom Ford allo sbarco in Italia ed all’acquisizione della quota di Maurizio Gucci da parte dello stilista americano Tom Ford. Da lì poi altra società come Ceo co-Founder con Ratti e Zegna di nome ESSE per le licenze VALENTINO (accessori tessili), Karl Lagerfeld, DuPont, Brioni, etc… È stato anche vicepresidente di Confindustria Piemonte delegato da Mariella Enoc (ora bambin Gesù) all’ internazionalizzazione».

Si parla spesso di nuovi brand, cosa vuol dre sia dal punto di vista economico, etico e strategico salvare un marchio storico?

«Sicuramente, per chi fa il mio lavoro e quindi non l’avvocato (come citato erroneamente anche dalle testate in cui è uscita la notizia ndr) ma la giurista d’impresa, che è cosa ben diversa e alla cui precisazione tengo molto, un’operazione come questa è “la sfida delle sfide” perché mette insieme studio del mercato, del prodotto, delle prospettive economiche e commerciali senza perdere di vista l’importante tutela identitaria della casa madre e delle persone coinvolte per la salvaguardia dei posti di lavoro. Brooks Brothers è uno dei marchi americani più famosi al mondo ed era in mani italiane. Tenerlo in patria credo sarebbe molto importante specie in un momento come questo in cui il nostro mercato è fortemente messo alla prova da una politica che, purtroppo, gioca contro».

Puntate su un re-branding?

«Puntiamo molto su questa operazione e il rebranding è molto complesso. Tecnicamente si tratta della strategia attraverso la quale un prodotto o un servizio cambia la propria veste identitaria immettendosi nuovamente sul mercato in maniera innovativa. Gli studiosi parlano di rebranding totale quando si verifica un cambiamento radicale del logo, del nome e delle strategie di marketing di un’azienda. All’opposto si parla di rebranding parziale quando vengono adottate solo lievi modifiche ad un prodotto o servizio. Il mercato cambia continuamente, così come le esigenze e le richieste dei consumatori. Tenendo conto di tutto questo le aziende devono pensare al modo migliore per stare al passo con i tempi. In questo caso, siamo convinti che una strategia incentrata sull’e-commerce possa dare nuovo slancio al brand e contribuire ad una distribuzione capillare dei suoi prodotti in tutto il mondo. Stiamo lavorando a un business plan che ci porterà in cinque anni a 3 miliardi di fatturato con un investimento molto, molto forte nella pelletteria e di un’intesa di massima con un colosso francese per fare i profumi. Stiamo preparando – come ha già spiegato Donatelli – un piano anche per Brooks Brothers Snow, soprattutto per il mercato cinese, dove si terranno nel 2022 le Olimpiadi Invernali».

Il suo nome è l’unico nome femminile della cordata. Trova difficoltà nel mondo della finanza e dell’imprenditoria oppure si sente ben accolta?

«Distinguerei il caso di specie dal discorso generale. Laddove, lo abbiamo detto tante volte, una donna nel mondo del lavoro, specie nel mio che è quanto di più maschile ci possa essere, paga dei prezzi che un uomo fa spesso fatica anche solo a immaginare, figuriamoci a comprendere. Per le donne spesso la vita sul posto lavoro è caratterizzata da isolamento, soprattutto nei ruoli di responsabilità. Secondo la ricerca Women in the Workplace 2018, su 64.000 impiegate in 279 aziende americane, il 20% delle donne riferisce di essersi trovata nella scomoda situazione di essere l’unica persona del proprio sesso – oppure una delle pochissime- nei team, nei meeting, nei luoghi in cui si prendono decisioni. La cifra sale in alcuni settori, come la tecnologia e l’ingegneria. Lo studio condotto di Mckinsey mostra quanto le probabilità di essere oggetto di discriminazione sul lavoro crescono per le donne che si trovano a lavorare in un gruppo di soli colleghi uomini o a forte prevalenza maschile».

Entriamo maggiormente nel dettaglio…

«Una donna su due vede il proprio giudizio messo in discussione anche nella propria area di competenza, ma sarebbe il 32% in un contesto più equilibrato; capita inoltre di essere scambiate per una figura più junior del team (35% dei casi contro 15% in un contesto più inclusivo) e di essere soggette a domande non professionali (35% contro 24% in un contesto più inclusivo). Tutte queste esperienze creano nelle donne ansia, pressione e la sensazione di essere osservate: temono di rafforzare gli stereotipi con il proprio comportamento. La frustrazione che deriva dal vivere questa condizione di isolamento e sensazione di inadeguatezza, mostra anche che le donne sono più inclini a prendere in considerazione la possibilità di lasciare il proprio lavoro (26%) rispetto alla media degli uomini (19%)».

E nel caso di specie della cordata per salvare Brooks Brothers?
«Io personalmente non sono una che getta la spugna, ma devo dire che potrei narrare molte vicissitudini poco simpatiche, le ultime anche in tempi recenti. Poi però arrivano anche le gratificazioni come quella di essere chiamata da Luciano per le mie competenze (e non perché sei carina e simpatica…!) e ti trovi in un gruppo di lavoro affiatato dove il tuo ruolo non viene messo in discussione ma, anzi, apprezzato e valorizzato. E allora, capisci che avere tenuto duro tante volte ne è valsa la pena».